新消费观察丨乘“悦己消费”东风，奢侈品牌们逐鹿美妆市场

　　随着我国消费品行业正在发生着深刻而缓慢的变化，消费者对于消费品也有了新的需求。所谓“自我关爱正当时”，“悦己”这一消费观念正在逐渐浸染在人们的日常消费活动中，成为当下流行的消费趋势之一，同时也反向助增了人们的消费信心。而各大品牌也在积极转变经营策略，希望能以此迎合变化带来的全新增长机遇。

　　扩版图，加固美妆“护城河”

　　更多丰富而全面的业务矩阵似乎是奢侈品牌在不断追求和完善的。除了传统的服饰、箱包、珠宝腕表等业务板块，美妆香水也逐渐成为各大奢侈品牌的重要“发力点”。

　　据查询，普拉达Prada于8月初正式推出的部分口红色号日前在淘宝、京东等电商平台上已经显示缺货。普拉达Prada美妆天猫旗舰店的界面显示口红已售一万支以上。不难看出，虽然普拉达Prada正装口红的售价高达395元，但仍受到很多消费者关注。除此之外，普拉达Prada彩妆产品还涵盖了四色眼影盘和粉底液，护肤品则包括洗面奶、面霜和精华，售价在880元至3370元之间。

　　部分从皮具、高定等起家的奢侈品牌几乎都在近几年开始集中推出美妆产品线。以爱马仕Herms为例，爱马仕Herms在2020年进军美妆业，在推出首个彩妆系列后，不少消费者和主播都曾在网上表示该系列产品的颜色不适合亚种人、包装略显廉价等。但据爱马仕Herms推出首个彩妆系列的次年一季报显示，其香水和美容业务销售额都有所增长，其中唇膏系列产品的“贡献”十分可观。

　　华伦天奴Valentino于2021年授权欧莱雅集团上线首个彩妆系列。由于单只口红价格便高达450元，较高的价格以及前期的饥饿营销形式等，引起了诸多消费者不满。但这丝毫不影响2021年华伦天奴Valentino期内美妆及香水业务同比增长97%亮眼业绩；2022年取得了40%销售增长。

　　有趣的是，部分奢侈品牌的美妆产品存在着“一边被骂，一边卖爆”这种特殊现象。透过这些舆论非议，立足于市场分析，从爱马仕Herms到普拉达Prada，奢侈品牌的美妆产品在被吐槽的同时，其销量十分可观。这也成为了奢侈品牌纷纷选择下场，布局化妆品业务的原因之一。奢侈品牌本就自带的品牌影响力以及新颖多样的产品展现形式使其有着很大的竞争优势，同时，这也有利于品牌方能更好地迎合目标客群的购物期待。

　　提信心，“悦己消费”带来市场新增量

　　除此之外，结合当前的经济形势以及今年各大集团发布的上半年财报我们不难看出，化妆品品类回温趋势明显，尤其是高端美妆的表现十分亮眼。这不仅代表着消费者对于美妆需求的提升，也证明了随着“悦己经济”逐渐发展成为新的消费趋势之一，“口红效应”凸显。

　　据观察，人们一边省钱，一边又在自我愉悦属性的低价单品上非常舍得花钱。事实上，很多与“口红效应”相关的产品品类都展现出了很大的“悦己”共性，这也折射出当下人们的消费态度与消费心理：经济形势随周期不断起伏，消费者对于大宗消费品、奢侈品等商品的购买更加谨慎，倾向于去寻找并购买负担得起的奢侈品，例如，部分消费者在当下可能不会花费上万元来买一个奢侈品手袋，但是可以买同品牌的彩妆或者香水，不仅价格自己能负担得起，并且还能为自身带来必要的心理慰藉，从而产生“悦己”作用。

　　奢侈品牌加强化妆品业务布局，其目的无非是让企业营收更高、抵御风险能力更强。从这一角度来讲，如何在当前的市场态势下绘出逆势增长曲线，加强与消费者之间的连结，保持市场竞争力，是各大品牌应该思考的举措和方向。（文/刘梦嫣）